“2022年,我们目标GMV是20亿元,并计划完成全网1亿粉丝布局。”这是黛莱皙定下的目标。

在当下直播生态中,国际品牌、国货品牌和抖快原生品牌拼得你死我活的大环境下,作为“快品牌”异军突起的黛莱皙则通过品牌创始人(猫七七阿姨)接地气的形象拉近与用户的距离,用主播的信任感培养用户对品牌的信任感,从最初的“不知直播”到2021年GMV突破10亿元,黛莱皙堪称品牌自播界最强黑马。

在3月8日第十五届中国美妆年度大奖前夕,中国美妆网对话上海黛莱皙生物科技有限公司总经理、快手头部账号猫七七操盘手尹海波,就品牌自播“好做吗?怎么做?”进行了探讨。

快手抖音双管齐下通过自播经营品牌矩阵

当下,直播电商的流量正从个人主播向品牌自播倾斜。众所周知,单靠个人主播电商的基本盘无法快速扩充。主播个人直播间大多以低价吸引顾客,但头部主播有限,但品牌方的体量远大于主播的带货量,大多数交了“坑位费”的商家对直播间的品牌传播大于靠实际销量赚利润,也就是直播间增加品牌曝光量的逻辑。

    在尹海波看来,品牌自播才是核心增量和基本盘。不管是快手还是抖音,都相继推出一系列品牌扶持政策,比如抖音就曾明确“7:3”规则(70%的流量归品牌,30%的流量归主播)。与很多始终对品牌自播持怀疑态度的创始人相比,敢想敢做就是黛莱皙成功的第一步。

尹海波

2019年,黛莱皙品牌开始正式进入直播电商领域。在达人账号“猫七七”快速打出影响力之后,黛莱皙将达人IP与品牌输出深度结合,展开了矩阵式的布局,逐步探索出一套独特的品牌自播发展模式。不同于国际品牌和传统国货品牌较大的品牌声量,黛莱皙更多是通过自身的快手矩阵号进行带货,把重心放在打造品牌创始人亲民接地气的形象。

    尹海波透露,黛莱皙的品牌自播发展,可以分为三个阶段。

    一是起号阶段:根据平台用户群体的内容兴趣偏好、消费习惯等参数,逐步确定账号的属性;比如黛莱皙的品牌口号就是“我们的价格是大牌的1折甚至更低。更高的品质更低的价格是我们一生的追求”。黛莱皙的用料比肩国际大牌,但价格却比知名品牌低。在保证品质与性价比的基础上,再通过商业推广引入精准粉丝和消费群体。

    其次是种草阶段:依据账号属性,建立并不断深化人设,通过短视频内容与品牌、产品内容结合,做种草引流。

    再者是直播阶段:通过用户群体画像分析、用户行为数据分析等进一步的动作,做好直播内容及流程策划,配合推流进行直播。目前黛莱皙正处于常态化开展直播推流的阶段,2022年将按照年度直播规划、月度大场直播规划及日常直播计划有序推进,配合商业推流团队,进一步精准覆盖消费人群;配合产品研发团队,深化用户体验,推动品牌可持续性发展。

构建达人矩阵 助力品牌抢占市场

    黛莱皙是为数不多的在快手、抖音两个平台都做的非常好的品牌。尹海波透露,其也会根据快手和抖音的平台差异化,进行不同的打法。比如快手更注重人设的打造和深化,短视频内容的创作更侧重于人物故事和情感IP的连结。抖音平台则更注重品牌,需要着力展现品牌的调性,突出品牌形象,短视频内容方向更偏品牌、产品的种草。尤其善于全网造势的黛莱皙在过去的2021年,于全网直播电商平台粉丝数突破4000万,“猫七七”相关话题热度突破10亿次播放量,“黛莱皙”话题突破26亿。全年中有3个季度品牌直播销售占快手美妆类目第二。

    伴随着业务的快速增长,黛莱皙也曾在自播这条路上遇到不少问题。据尹海波介绍,因为没有打出差异化及精准记忆点,直播间的停留和转化曾一度不理想;后来经过团队的不断磨合,结合短视频和直播的多维数据分析复盘,逐步确定了精准的人群,针对直播节奏、销售话术等层面不断优化,品牌自播才逐渐驶入了稳健的快车道。

   “目前黛莱皙在全网有近200位合作的达人,专职为黛莱皙产品做日常直播,2022年的达人合作规模,将扩大到1000位50万粉丝以上的达人。”尹海波进一步表示,2022年对于黛莱皙而言,是品牌全面升级的一年,其将重新定位品牌愿景及目标,在产品、外观、视觉识别系统等多个层面做升级。预计今年内完成全网1亿粉丝的布局,进一步提高品牌知名度,升级服务体验,计划全年目标GMV突破20亿元。

    从不为人知到目标直指20亿元GMV/年,黛莱皙的品牌自播进阶之路还将有哪些不为人知的秘密及成功经验?在3月8日第十五届中国美妆年度大奖的现场,上海黛莱皙生物科技有限公司总经理、快手头部账号猫七七操盘手尹海波将带来深度分享。